米乐M6|7月国货美妆领跑,外资品牌通过上新追赶

更新时间:2024-11-05 类型:公司新闻 来源:[db:来源]

文|仪美尚

今年的化妆品消费“淡季”,似乎比以往来得更加猛烈。

国家统计局数据显示,7月,限额以上化妆品的零售总额为245亿元,同比下滑6.1%,创近10年来新低。同期,天猫美妆TOP20店铺的访客数也较6月下滑400%;抖音护肤类目TOP20中,月销1亿+的品牌较上月锐减近157%;快手美妆月销2000w+的品牌较6月减少77.8%。

不过,尽管7月美妆大盘表现普遍惨淡,但韩束、珀莱雅依然稳定发挥,二者分别连续霸榜抖音、天猫第一名。此外,抖音还出现一“黑马”品牌HEXKIN赫诗琴,凭一己之力将兰蔻、赫莲娜等一众大牌甩在身后。

淘天:珀莱雅“七连冠”,外资品牌通过上新追赶

与以往大促后势必会迎来消费下滑的境况类似,受“618”大促影响,7月淘宝天猫美容护肤/美体/精油与彩妆/香水/美妆工具类目的访客数均呈现大幅下滑。据生意参谋数据,这两大类目TOP20店铺的访客数较6月下降超400%。

具体来看,在7月美容护肤/美体/精油销售额TOP20店铺中,珀莱雅官方旗舰店依然位列第一,取得了今年以来的“七连冠”。海蓝之谜官方旗舰店虽排名第七,但却是其中环比上升位次最多的天猫店铺,上升57名;紧随其后的是科颜氏官方旗舰店,上升52个位次。

而在7月彩妆/香水/美妆工具类目销售额TOP20店铺中,香奈儿官方旗舰店取代了连续两月霸榜的彩棠旗舰店,取得类目第一。同样从上升位次这一维度来看,阿玛尼美妆官方旗舰店较6月上升幅度相对最大,上升26个名次,位列榜单NO.19。

仪美尚发现,7月上升位次较多的海蓝之谜官方旗舰店、科颜氏官方旗舰店、阿玛尼美妆官方旗舰店,其排名的提升,或主要源于以下三方面。

一是有新品加持。7月,海蓝之谜推出了碧玺面膜、碧玺洁面两大新品,科颜氏推出了首款液体痘痘贴,阿玛尼则上新了两大限定款:红管唇釉繁星限定款405i号色传奇番茄棕、玉龙茶香限定版私藏香氛。

二是有流量明星加持。以阿玛尼玉龙茶香限定版香氛为例,作为该品牌香水代言人的歌手王嘉尔为该产品创作了4支广告大片,迅速吸引了以其粉丝为主的消费者的下单热情。截至发稿,该产品在天猫阿玛尼官方旗舰店已售9000+。

三是有促销活动的加持。7月,科颜氏迎来了进入中国市场的第15个年头,借此契机,科颜氏推出爆款星品买1送近1正装量的宠粉活动,极大刺激了消费热情,在社交平台,不少网友分享“科颜氏买一送一”的喜悦,还有网友自主发起拼单活动。

抖音:韩束连续13个月位列第一,新“黑马”品牌来势汹汹

7月抖音美妆大盘整体也不及6月。这体现在,7月,抖音护肤、彩妆两大类目共有7个品牌销售额在1亿+,与6月共有18个品牌成交过亿相比,锐减157%。

飞瓜数据显示,在7月抖音护肤品牌TOP20销售榜中,共有6个品牌成交额达到1亿+,其中,除位列榜单第5名的蜜丝婷以外,其余均为国货护肤品牌,而此番位列榜单TOP1的韩束,已经连续13月列席该榜单头把交椅。

值得注意的是,上个月,抖音护肤品牌榜中还出现一“黑马”品牌,它就是位列榜单第20位的HEXKIN赫诗琴,该品牌当月的预估销售额为5000w-7500w,这一成绩的取得均出自中腰部达人的带货成交。

仪美尚搜索发现,达人端主推的HEXKIN赫诗琴产品是一款水光面霜,该产品宣称添加有双重胶原与八重肽组合,可在淡纹紧致的同时,兼顾保湿修护功效。

截至发稿,取得抖音蓝V认证的HEXKIN赫诗琴美妆旗舰店,粉丝数为7017个,其共发布17条视频作品,但有近一半作品的点赞数均为0。“从某种程度上来说,这是完全靠达人推起来的品牌,”有行业人士认为,HEXKIN赫诗琴现有的打法很可能“一飞冲天”,也有可能戛然而止,“相对来说还是风险比较高的。”

在7月抖音彩妆品牌TOP20销售榜上,国货彩妆品牌花西子是唯一销售额达到1亿+的品牌,排在第二位的毛戈平,当月销售额为7500w-1亿,榜单TOP3-TOP10的销售额均为5000w-7500w,TOP11-TOP20的销售额则均为2500w-5000w。

值得一提的是,抖音彩妆品牌的店播整体优于护肤。在抖音彩妆品牌TOP20中,只有排在第9位的烙色品牌自营销售额低于1000w,但在抖音护肤品牌TOP20中,品牌自营销售额不足1000w的有澳荣、DCEXPORT、HEXKIN赫诗琴,其中,后两者的品牌自营销售额均为0。

快手:两极分化明显,超五成品牌自播为“0”

上月,快手平台美妆品牌的业绩表现较6月也稍显逊色。若以月销2000w为“分水岭”,美容护肤类目仅有9个品牌过线,而6月达成这一销售额的有高达15个品牌;彩妆类目7月无一品牌达成2000w+销售额,6月则有1个品牌达成此业绩。

整体来看,快手还是国货美妆品牌的天下,在快手美妆护肤/彩妆销售额TOP20榜中,国货品牌的占比超90%,从其打法来看,两极分化趋势明显,具体表现在以下两个方面:

一方面,以“白牌”为首的美妆品牌,自播能力愈发强悍。

在快手美妆护肤销售额TOP20榜中可以看到,位列榜单第3、5、9、14位的黛莱皙、朵拉朵尚、温博士、韩熙贞,约90%以上的销售额均来自品牌自播,其中,朵拉朵尚达成的3073.7w月销,更是100%由自播生成,其达播的业绩贡献为0。

另一方面,大多数传统品牌仍然靠达播完成销售,超50%的品牌自播销售额为0。

在快手美妆护肤销售额TOP20榜中,自播销售额为“0”的品牌有10个,而快手彩妆销售额TOP20榜中,有相同表现的品牌高达12个,也即是说,这些品牌的销售额均来自达播。

具体来看,上述品牌的达播策略也展现两种不同的风格,一种是以伊荣肤美、美丽伞、MUHOU QUEEN、蕙思/HINCE为代表的品牌,主要靠与10个以内的中腰部甚至超头达人强绑定,进行直播销售;另一种是以谷雨、欧诗漫、滋色、橘朵、方里为代表的品牌,采用“广撒网”的形式,与100+位不同粉丝量级的达人进行合作,其中,橘朵在上月的销售额全部来自572位达人分销。

“对于大多数品牌来说,理想状态下当然是做好自播,但在此之前,达播也是品牌完成多平台布局、打开品牌知名度比较常规且有效的路径,”在上述行业人士看来,达播更多是品牌做好自播“必不可少”的过渡阶段。

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