文|仪美尚
今年的化妆品消费“淡季”,似乎比以往来得更加猛烈。
国家统计局数据显示,7月,限额以上化妆品的零售总额为245亿元,同比下滑6.1%,创近10年来新低。同期,天猫美妆TOP20店铺的访客数也较6月下滑400%;抖音护肤类目TOP20中,月销1亿+的品牌较上月锐减近157%;快手美妆月销2000w+的品牌较6月减少77.8%。
不过,尽管7月美妆大盘表现普遍惨淡,但韩束、珀莱雅依然稳定发挥,二者分别连续霸榜抖音、天猫第一名。此外,抖音还出现一“黑马”品牌HEXKIN赫诗琴,凭一己之力将兰蔻、赫莲娜等一众大牌甩在身后。
淘天:珀莱雅“七连冠”,外资品牌通过上新追赶与以往大促后势必会迎来消费下滑的境况类似,受“618”大促影响,7月淘宝天猫美容护肤/美体/精油与彩妆/香水/美妆工具类目的访客数均呈现大幅下滑。据生意参谋数据,这两大类目TOP20店铺的访客数较6月下降超400%。
具体来看,在7月美容护肤/美体/精油销售额TOP20店铺中,珀莱雅官方旗舰店依然位列第一,取得了今年以来的“七连冠”。海蓝之谜官方旗舰店虽排名第七,但却是其中环比上升位次最多的天猫店铺,上升57名;紧随其后的是科颜氏官方旗舰店,上升52个位次。
而在7月彩妆/香水/美妆工具类目销售额TOP20店铺中,香奈儿官方旗舰店取代了连续两月霸榜的彩棠旗舰店,取得类目第一。同样从上升位次这一维度来看,阿玛尼美妆官方旗舰店较6月上升幅度相对最大,上升26个名次,位列榜单NO.19。
仪美尚发现,7月上升位次较多的海蓝之谜官方旗舰店、科颜氏官方旗舰店、阿玛尼美妆官方旗舰店,其排名的提升,或主要源于以下三方面。
一是有新品加持。7月,海蓝之谜推出了碧玺面膜、碧玺洁面两大新品,科颜氏推出了首款液体痘痘贴,阿玛尼则上新了两大限定款:红管唇釉繁星限定款405i号色传奇番茄棕、玉龙茶香限定版私藏香氛。
二是有流量明星加持。以阿玛尼玉龙茶香限定版香氛为例,作为该品牌香水代言人的歌手王嘉尔为该产品创作了4支广告大片,迅速吸引了以其粉丝为主的消费者的下单热情。截至发稿,该产品在天猫阿玛尼官方旗舰店已售9000+。
三是有促销活动的加持。7月,科颜氏迎来了进入中国市场的第15个年头,借此契机,科颜氏推出爆款星品买1送近1正装量的宠粉活动,极大刺激了消费热情,在社交平台,不少网友分享“科颜氏买一送一”的喜悦,还有网友自主发起拼单活动。
抖音:韩束连续13个月位列第一,新“黑马”品牌来势汹汹7月抖音美妆大盘整体也不及6月。这体现在,7月,抖音护肤、彩妆两大类目共有7个品牌销售额在1亿+,与6月共有18个品牌成交过亿相比,锐减157%。
飞瓜数据显示,在7月抖音护肤品牌TOP20销售榜中,共有6个品牌成交额达到1亿+,其中,除位列榜单第5名的蜜丝婷以外,其余均为国货护肤品牌,而此番位列榜单TOP1的韩束,已经连续13月列席该榜单头把交椅。
值得注意的是,上个月,抖音护肤品牌榜中还出现一“黑马”品牌,它就是位列榜单第20位的HEXKIN赫诗琴,该品牌当月的预估销售额为5000w-7500w,这一成绩的取得均出自中腰部达人的带货成交。
仪美尚搜索发现,达人端主推的HEXKIN赫诗琴产品是一款水光面霜,该产品宣称添加有双重胶原与八重肽组合,可在淡纹紧致的同时,兼顾保湿修护功效。
截至发稿,取得抖音蓝V认证的HEXKIN赫诗琴美妆旗舰店,粉丝数为7017个,其共发布17条视频作品,但有近一半作品的点赞数均为0。“从某种程度上来说,这是完全靠达人推起来的品牌,”有行业人士认为,HEXKIN赫诗琴现有的打法很可能“一飞冲天”,也有可能戛然而止,“相对来说还是风险比较高的。”
在7月抖音彩妆品牌TOP20销售榜上,国货彩妆品牌花西子是唯一销售额达到1亿+的品牌,排在第二位的毛戈平,当月销售额为7500w-1亿,榜单TOP3-TOP10的销售额均为5000w-7500w,TOP11-TOP20的销售额则均为2500w-5000w。
值得一提的是,抖音彩妆品牌的店播整体优于护肤。在抖音彩妆品牌TOP20中,只有排在第9位的烙色品牌自营销售额低于1000w,但在抖音护肤品牌TOP20中,品牌自营销售额不足1000w的有澳荣、DCEXPORT、HEXKIN赫诗琴,其中,后两者的品牌自营销售额均为0。
快手:两极分化明显,超五成品牌自播为“0”上月,快手平台美妆品牌的业绩表现较6月也稍显逊色。若以月销2000w为“分水岭”,美容护肤类目仅有9个品牌过线,而6月达成这一销售额的有高达15个品牌;彩妆类目7月无一品牌达成2000w+销售额,6月则有1个品牌达成此业绩。
整体来看,快手还是国货美妆品牌的天下,在快手美妆护肤/彩妆销售额TOP20榜中,国货品牌的占比超90%,从其打法来看,两极分化趋势明显,具体表现在以下两个方面:
一方面,以“白牌”为首的美妆品牌,自播能力愈发强悍。
在快手美妆护肤销售额TOP20榜中可以看到,位列榜单第3、5、9、14位的黛莱皙、朵拉朵尚、温博士、韩熙贞,约90%以上的销售额均来自品牌自播,其中,朵拉朵尚达成的3073.7w月销,更是100%由自播生成,其达播的业绩贡献为0。
另一方面,大多数传统品牌仍然靠达播完成销售,超50%的品牌自播销售额为0。
在快手美妆护肤销售额TOP20榜中,自播销售额为“0”的品牌有10个,而快手彩妆销售额TOP20榜中,有相同表现的品牌高达12个,也即是说,这些品牌的销售额均来自达播。
具体来看,上述品牌的达播策略也展现两种不同的风格,一种是以伊荣肤美、美丽伞、MUHOU QUEEN、蕙思/HINCE为代表的品牌,主要靠与10个以内的中腰部甚至超头达人强绑定,进行直播销售;另一种是以谷雨、欧诗漫、滋色、橘朵、方里为代表的品牌,采用“广撒网”的形式,与100+位不同粉丝量级的达人进行合作,其中,橘朵在上月的销售额全部来自572位达人分销。
“对于大多数品牌来说,理想状态下当然是做好自播,但在此之前,达播也是品牌完成多平台布局、打开品牌知名度比较常规且有效的路径,”在上述行业人士看来,达播更多是品牌做好自播“必不可少”的过渡阶段。
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