文|聚美丽 洋 流
近年来,随着社会上“反种族歧视”运动的浪潮爆发,黑人群体在日益强烈的“种族平等”呼声中正逐渐受到关注,在此背景下,黑人群体的“需求”不断被发掘,资本也意识到黑人市场具有一定的发展潜力。
据公开资料显示,黑色人种大多分布在非洲的中部和南部,大洋洲西北部等地。受历史等因素影响,也有一部分黑人在美洲生活。
需求扩大,多家化妆品企业关注黑人美妆赛道虽然说到黑人,大部分人的印象都是其身处“第三世界”,但近年来黑人的购买力和消费水平正不断提高。
据研究机构Selig Center数据显示,2019年美国黑人消费力为1.4万亿美元(约合人民币9.92万亿元),增长率为114%,超出白人的89%,预计到2024年,将为1.8万亿美元(约合人民币12.75万亿元)。且尼尔森数据显示,2020年近一半(48%)的非洲裔美国家庭在网上购物,这个数字比美国家庭的平均水平高出11%。
在美妆方面,黑人对于化妆品的需求也在不断提升,市场规模持续扩大。
据美国国务院《国外商业指南》报告显示,仅南非的化妆品和清洁用品市场容量就约11.5亿美元(约合人民币81.48亿元),非洲大陆化妆品市场的需求量正以年增长率30%在扩大。
另外,非洲开发银行预测,到2060年,非洲中产阶级的人数将增长到11亿,相当于当年非洲全部人口的42%。
与此同时,资本也已窥见黑人市场的商机,近年来多家化妆品企业试水或加码黑人美妆赛道。
2014年,欧莱雅收购黑人创办的护发品牌Carol's Daughter(卡罗尔的女儿),并在今年2月于法国推出该品牌,并计划在今年内将其推广至欧洲其它地区。
2017年,联合利华以16亿美元收购了Shea Moisture的母公司Sundial Brands。
2020年,强生创新投资了黑人护发品牌Sunday II Sunday。
今年1月,宝洁宣布收购黑人护发品牌Mielle Organics。
不仅是美妆企业入局黑人化妆品领域,美妆零售商也纷纷采取动作。
比如,Ulta Beauty曾为扩展黑人市场斥资2500万美元,2020年,丝芙兰Sephora的美国部门把15%的售货空间留给黑人拥有的品牌,成为首个加入“15%承诺”的零售商。
再结合几家化妆品企业财报来看,有色人种聚居区均有不错的表现。
其中,爱茉莉太平洋地区2023年第一季度EMEA地区(欧洲、中东、非洲)所有品牌销售增长,总销售额增长94%。
科蒂集团2023年第一季度EMEA地区的净收入为5.88亿美元(约合人民币41.66亿元),同比增长7%,得益于高端美妆业务和大众消费业务及地区旅游零售业务的增长。
此外,2023年一季度欧莱雅集团SAPMENA-SSA(南亚太平洋、中东、北非、撒哈拉以南非洲)、拉丁美洲销售额均呈增长态势。前者同比增长26.7%,销售额为8.4亿欧元(约合人民币63.72亿元),后者同比增长22.3%,销售额为6.8亿欧元(约合人民币51.58亿元)。
虽然销量的上涨受多重因素的影响,但上述数据也从侧面反映出有色人种市场具有一定活力。
非洲市场之优:人口、原料大洲纵观整个非洲市场,从人口数量分析,据了解,2022年非洲生育率为4.2,且出生率最高的20个国家里,几乎清一色都是非洲国家。人口增长,也意味着消费者群体的扩大,此外,撒哈拉以南非洲地区约70%的人口年龄不到30岁。
文化也是影响美妆发展的重要因素。随着非裔族群逐渐活跃在荧幕上,2018年的《黑豹》上映后,“非洲未来主义”也走进人们的视野。
图源:微博
据了解,“Afrofuturism(非洲未来主义)”最早是由Mark Dery提出,特点是非洲传统元素+科技未来感。
非洲未来主义不仅体现在绘画、音乐方面,也给美妆“多元化”和“包容性”提供更多选择。
Carol’s Daughter的创始人Lisa Price曾表示,目前产业惯有的思维方式是试图填补市场空白,看到的只是过少的货架空间、不够多样化的模特和影像,但是“我们需要从乐趣而不是必要性出发”,去以未来主义的方式思考事物,去创造新鲜有趣的东西。
文化的兴起和传播一定程度上为市场创造了需求,不过,企业根据社会风尚和文化潮流,从提供需求到制造需求,也需要坚实的基础。
再从渠道来看,据布鲁金斯学会研究,随着国家的不断发展,消费者的消费从非正规市场(如路边摊)转向更正规的场所,如百货公司、超市等。这在某种程度上,也利于化妆品的销售。
而线上渠道方面,据GSMA(全球移动通信系统协会)预计,到2025年,将有6.15亿撒哈拉以南非洲人订阅移动服务,28%将拥有4G连接,3%将拥有5G连接。
网络的普及也是电商发展的先决条件之一。据麦肯锡公司表示,实际上,移动货币在非洲的增长速度是任何其他地区的5倍。此外,据国际金融公司(IFC)的2021年非洲电子商务女性崛起报告显示,自2014年以来,非洲的在线购物者数量每年至少增长18%。
今年2月,针对非洲市场的奢侈品电商平台Jendaya获得了120万美元(约合人民币855.18万元)的种子轮融资,该平台销售的品类也包含高端美容护肤品。
且近年来,国内的电商平台也注意到非洲市场,据DataSparkle数据显示,非洲地区购物类应用活跃度排行榜中,中国用户比例为60%。
2022年下半年,拼多多在非洲上线了Temu;非洲B2B电商平台Egatee完成数千万元A轮融资,由义乌小商品城领投,天使轮领投方高榕资本A轮继续加注。
目前,Egatee已开通尼日利亚、乌干达、坦桑尼亚、津巴布韦等国家站和城市云仓,累计服务海外超10万家商户,涵盖快消、美妆等多个领域。自2022年1月上线至今,平台交易额已近8亿元人民币。Egatee计划于2023年陆续开通撒哈拉以南15个国家业务,帮助全球品牌在非洲市场落地。
原料方面,非洲天然护肤成分也逐步走进美容市场,如猴面包树油、辣木油、马鲁拉油和摩洛哥坚果油,还有乳木果油。故此,非洲在原料市场上也有一定的优势。
由上可见,非洲市场正不断“崛起”,或成美妆发展新空间。
一带一路支持下,非洲或是美妆新机遇非洲与我国的关系也日渐紧密。我国坚持共商共建共享的全球治理观,积极倡导合作共赢理念,致力于中非友好合作,也在一定程度上推动中国产品的出口。
“一带一路”倡议提出已9年,中非合作不断紧密。据中国海关总署公布数据显示,2022年中国与非洲国家进出口额为18786.04亿元人民币,同比增长14.5%,出口10975.91亿元人民币,同比增长14.8%,进口7810.14亿元人民币,同比增长14.2%。
贸易的逐步深化也在一定程度上能推动美妆的销售额,国内美妆企业早在2018年就已发现了非洲市场的潜力。
2018年,在“中非美妆峰会——非洲市场美业新机遇”会议上,香港大中华非洲商会常务会长许楚武介绍,非洲的中产阶级数量为3.6亿,随着非洲中产阶级的不断壮大,非洲的美业已成长为数十亿的巨大市场。
中东国际展览集团创始人兼主席王海林则透露,非洲人十分热衷于化妆护肤,而由于地理环境等因素,紫外线辐射强,非洲消费者对于护肤品、化妆品的需求较强烈,美容产品需求量以每年8%的速度增长。
但据查询,出海“非洲”的中国美妆企业并不多,国货美妆基本还是聚焦于国内市场,近年来的出口地区也为欧洲、美洲、东盟国家。
此外,国货彩妆主要受众还是亚洲人,由于文化理念差异等因素,可供黑人选择的可能性相对较少。
结合国际市场来看,大部分进军非洲市场的都是实力基础较为雄厚的大集团,但其产品的售价普遍较高,不利于低消费人群。因此,非洲中低端的化妆品市场还有一定的发展空间。
政策利好之下,出海“非洲”或许是企业业绩的新增长机会,但中国企业若要出海,需要从多方入手,贴合当地市场,因地制宜调整定价,推出适合黑人的美妆品类,同时还要提高技术以保障产品质量,才能抢占市场份额。
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